Akıldışı Ama Öngörülebilir

Kitab şəxsi bir faciə ilə açılır. On səkkiz yaşında İsraildə maqneziumlu işıq raketinin partlaması Arielinin bədəninin 70%-ində üçüncü dərəcəli yanıq yaradır, üç il xəstəxanada sarğılar içində keçir. Tibb bacıları hər gün sarğıları sürətlə qoparırdılar: onların fikrincə, qısa və kəskin ağrı uzun və zəif ağrıdan yaxşı idi. Ariely sonradan laboratoriyada bunu sınayır və əksini tapır — ağrı daha zəif, amma uzun olanda insanlar ümumi əzabı az hiss edir. Müəllifin çıxardığı nəticə kitabın əsas fikridir: tibb bacıları nə pis niyyətli, nə də səriştəsiz idi, sadəcə illərin təcrübəsi belə sistemli bir səhvi düzəltmirdi. Səhvlərimiz təsadüfi deyil, proqnozlaşdırıla biləndir.

Birinci fəsil The Economist jurnalının abunə təklifi ilə başlayır: yalnız veb — 59 dollar, yalnız çap — 125 dollar, çap və veb birlikdə — yenə 125 dollar. İkinci variantı heç kim seçmir, bəs niyə oradadır? Ariely MIT Sloan-da 100 tələbəyə bu seçimləri verəndə 16 nəfər vebi, 84 nəfər paketi seçir. «Lazımsız» variantı çıxaranda isə mənzərə tərsinə çevrilir: 68 nəfər vebi, cəmi 32 nəfər paketi götürür. Müəllif bunu «tələ» (decoy) adlandırır: dəyəri mütləq ölçə bilmirik, ona görə yanındakı ilə müqayisə edirik, müqayisəsi asan olan variant isə qalib gəlir.

Fəsil bu fikri gündəlik nümunələrlə açır: televizor satıcısı satmaq istədiyi modeli ortaya qoyur; restoran menyusuna heç kimin sifariş etmədiyi bahalı yemək salınır ki, ikinci ən bahalı yemək yaxşı satılsın; evdə çörək bişirən maşın yalnız yanına 50% bahalı ikinci model qoyulandan sonra satılmağa başlayır. Ən maraqlı təcrübə fotolarla aparılır: tələbələrə iki normal üz və onlardan birinin Photoshop-la bir az «pisləşdirilmiş» versiyası göstərilir və seçimlərin təxminən 75%-i pisləşdirilmiş versiyanın «yaxşı» cütünə düşür. Müəllif buradan zarafatla flört məsləhəti çıxarır — gecəyə səndən bir az az cazibəli oxşar dostunu apar. Kitabın sonundakı əlavədə bu məsləhətin bir oxucunun həyatında necə geri təpdiyini də etiraf edir.

Fəslin ikinci yarısı nisbiliyin qaranlıq tərəfinə keçir. İldə 300 min dollar qazanan gənc işçi, yanındakı masada 310 min alanlar olduğu üçün narazıdır. 1993-cü ildə ABŞ-da şirkət rəhbərlərinin maaşlarını açıqlamaq məcburiyyəti onları cilovlamaq üçün düşünülmüşdü, amma rəhbərlər bir-biri ilə müqayisə etməyə başlayır və orta CEO ilə orta işçi arasındakı fərq 131 qatdan təxminən 369 qata çıxır. Tversky və Kahnemanın məşhur sualı da buradadır: 25 dollarlıq qələmdə 7 dollar qənaət üçün 15 dəqiqə yol gedirik, 455 dollarlıq kostyumda eyni 7 dollar üçün getmirik. Ariely həll yolunu müqayisə dairəsini kiçiltməkdə görür və Porsche-sini satıb Prius alan bir sahibkarın «Boxster alan Ferrari istəyir» sözlərini misal çəkir.

Oxunan hissəyə əsasən kitabın güclü tərəfi aydındır: hər fikir sadə, yadda qalan bir təcrübə ilə göstərilir və dərhal gündəlik həyata bağlanır. Türkcə tərcümə axıcıdır, amma bəzi çap səhvləri və qrafiklərin zəif keyfiyyəti var. Kitab 2008-ci ilin məhsuludur və bunu nəzərə almaq lazımdır: məsələn, 11-ci fəsildə «On əmri» xatırlamağın aldatmanı azaltması təcrübəsi sonradan geniş təkrar araşdırmada təsdiqlənmədi. Müəllifin həmmüəllifi olduğu, bu kitaba daxil olmayan 2012-ci il məqaləsi isə saxtalaşdırılmış məlumat aşkarlandığı üçün 2021-ci ildə geri çəkildi (Ariely saxtakarlığı inkar edir). Buna görə kitabı ümumi düşüncə tərzi üçün oxumaq, ayrı-ayrı rəqəmləri isə qəti həqiqət kimi qəbul etməmək daha düzgündür.

• Hər fikri bir laboratoriya və ya küçə təcrübəsi ilə göstərən hekayəli üslub
• Müəllifin öz həyatından və tələbələrindən zarafatcıl nümunələr
• Hər fəslin sonunda gündəlik həyat üçün kiçik nəticələr