Предсказуемая иррациональность

Книга начинается с личной трагедии. В восемнадцать лет в Израиле взрыв магниевой осветительной ракеты оставляет ожоги третьей степени на 70% тела Ариели, три года он проводит в больнице в бинтах. Медсёстры каждый день быстро срывали повязки: по их мнению, короткая резкая боль лучше долгой слабой. Позже Ариели проверяет это в лаборатории и обнаруживает обратное — когда боль слабее, но длится дольше, люди ощущают меньше общего страдания. Его вывод и есть главная мысль книги: медсёстры не были ни злыми, ни некомпетентными, просто годы опыта не исправляли такую систематическую ошибку. Наши ошибки не случайны, они предсказуемы.

Первая глава открывается предложением подписки журнала The Economist: только веб-версия — 59 долларов, только печатная — 125, печатная и веб вместе — тоже 125. Второй вариант никто не выбирает — зачем же он нужен? Когда Ариели предлагает эти варианты 100 студентам MIT Sloan, 16 выбирают веб, 84 — комплект. Стоит убрать «бесполезный» вариант, и картина переворачивается: 68 выбирают веб и лишь 32 — комплект. Автор называет это «приманкой» (decoy): мы не умеем оценивать ценность в абсолютных величинах, поэтому сравниваем с соседним вариантом, и побеждает тот, который легче сравнить.

Глава развивает мысль на бытовых примерах: продавец телевизоров ставит в середину ту модель, которую хочет продать; ресторан добавляет в меню дорогое блюдо, которое никто не заказывает, чтобы хорошо продавалось второе по цене; домашняя хлебопечка начинает продаваться только после того, как рядом ставят вторую модель на 50% дороже. Самый яркий эксперимент — с фотографиями: студентам показывают два обычных лица и слегка «испорченную» в Photoshop версию одного из них, и около 75% выборов достаётся «хорошему» двойнику испорченного лица. Автор с юмором выводит отсюда совет для свиданий — берите с собой похожего на вас, но чуть менее привлекательного друга, — а в приложении признаётся, как этот совет обернулся против одной читательницы.

Вторая половина главы переходит к тёмной стороне относительности. Молодой сотрудник, зарабатывающий 300 тысяч долларов в год, недоволен, потому что за соседними столами получают 310 тысяч. В 1993 году американские регуляторы обязали компании раскрывать зарплаты руководителей, надеясь их сдержать, но руководители начали сравнивать себя друг с другом, и разрыв между средним CEO и средним работником вырос со 131 раза примерно до 369. Здесь же знаменитый вопрос Тверски и Канемана: ради экономии 7 долларов на ручке за 25 долларов мы готовы ехать 15 минут, а ради тех же 7 долларов на костюме за 455 — нет. Ариели видит выход в том, чтобы сужать круг сравнения, и приводит слова предпринимателя, продавшего Porsche ради Prius: «у кого Boxster, тот хочет Ferrari».

По прочитанной части сильная сторона книги очевидна: каждая идея показана через простой, запоминающийся эксперимент и сразу связана с повседневной жизнью. Турецкий перевод читается гладко, хотя встречаются опечатки и плохо пропечатанные графики. Книга — продукт 2008 года, и это важно: например, эксперимент из главы 11, где воспоминание о десяти заповедях снижало жульничество, не подтвердился в крупном повторном исследовании. А статья 2012 года, соавтором которой был Ариели и которая не входит в эту книгу, в 2021 году была отозвана из-за обнаруженных фальсифицированных данных (Ариели отрицает, что подделывал их). Поэтому книгу разумнее читать ради способа мышления, не принимая отдельные цифры за окончательную истину.

• Повествовательный стиль, где каждая идея показана через лабораторный или уличный эксперимент
• Юмористические примеры из жизни автора и его студентов
• Небольшие практические выводы в конце каждой главы