Bənövşəyi İnək

Godin marketingin klassik yoxlama siyahısından başlayır. Onilliklərdir bu sahədə «P-lər» danışılır — hər biri ingiliscə P hərfi ilə başlayan elementlər: məhsul, qiymət, promosyon, mövqeləndirmə, tanınma, qablaşdırma, icazə. Bu, işini düzgün görüb-görmədiyini yoxlamaq üçün rahat bir siyahıdır. Godin onu inkar etmir; sadəcə deyir ki, artıq kifayət etmir. Məntiqi belədir: P-lər bir-biri ilə uyğunlaşmasa mesaj bulanıqlaşır, uyğunlaşsa isə yalnız uğursuzluq ehtimalı azalır — uğur zəmanəti vermir.

Ona görə yeni bir P təklif edir: Purple Cow — Bənövşəyi İnək. Fikir bir yol xatirəsindən çıxıb. Ailəsi ilə Fransada maşınla gedərkən yolun kənarındakı yaşıl çəmənlərdə otlayan inəkləri görüb heyran qalırlar. İyirmi dəqiqə sonra isə həmin inəkləri görməyi dayandırırlar — çünki hamısı eynidir. Nə qədər gözəl olsalar da, artıq darıxdırıcıdırlar. Yalnız bənövşəyi bir inək diqqəti çəkərdi. Nəticə budur: diqqətəlayiq olmaq = danışılmağa dəyər olmaq.

Sonra üç dövr cızır. Reklamdan əvvəl ağızdan-ağıza söz vardı: bazarda ən yaxşı tərəvəz satıcısını hamı tanıyırdı, ona görə piştaxtası həmişə dolu olurdu. Reklam dövründə isə sehrli bir düstur işlədi — müştəriyə birbaşa reklam edirsən, satış artır. Düzgün reklam agentliyi ilə düzgün sərmayədarın birləşməsi şirkəti təsəvvür etdiyin qədər böyüdə bilirdi. Reklam dövründən sonra isə, Godinə görə, demək olar başladığımız nöqtəyə qayıtmışıq.

Bu bölmədə kitabın ən yaxşı nümunəsi var. 1912-ci ildə Otto Frederick Rohwedder dilimlənmiş çörəyi icad etdi — bütöv çörəyi dilimlərə ayıran maşın. Fikir möhtəşəm idi, amma icad tam uğursuzluğa uğradı. Təxminən iyirmi il sonra Wonder adlı yeni marka eyni məhsulu bazara çıxardı və bu dəfə tutdu. Godinin diqqət çəkdiyi məqam budur: uğuru gətirən dilimlənmiş çörəyin özü deyil, qablaşdırma və reklam mesajı idi. Yəni reklam dövründə məhsulun yaxşı olması kifayət etmirdi — bağırmağı bacarmaq lazım idi.

Godin həm də vurğulayır ki, bu fikirlər yeni deyil. Tom Peters «The Pursuit of Wow» kitabında yalnız ehtiraslı insanların yaratdığı məhsulların gələcəyi olduğunu yazmışdı; Peppers və Rogers köhnə müştərini saxlamağın yenisini qazanmaqdan ucuz olduğunu göstərmişdi. Problem odur ki, şirkətlərin çoxu bu sübut olunmuş üsulları strategiyanın mərkəzinə qoymaq əvəzinə «maraqlı həvəs» kimi kənarda saxlayır. Nəticədə köhnə texnikalar sürətlə sıradan çıxır, şirkət isə onlardan yapışıb qalır.

Vəziyyəti daha da ağırlaşdıran odur ki, bir zamanlar hər şey sadə idi: hamının istədiyi məhsulu icad edirsən, kütləyə tanıdırsan, pul qazanırsan. Godin dondurulmuş pizza nümunəsini verir — kiçik bir meyxanədən çıxan fikir düzgün reklam strategiyası ilə milyonlara çatıb. Aspirin də belə idi: hamının ehtiyacı var, ucuzdur, təsiri dərhal görünür.

İndi isə eyni aptekdə onlarla ağrıkəsici markası var. Godin ikinci nümunə olaraq yoqa kitablarını göstərir: bir neçə il əvvəl mağazada üç-dörd kitab olurdu, adam onlara baxıb birini alırdı. Bu gün bazarda beş yüzdən çox yoqa kitabı var. Heç kim kitab almazdan əvvəl beş yüz variantı nəzərdən keçirməyə vaxt ayırmır. Üstəlik yoqa ilə maraqlananların çoxu artıq kitabını alıb — yəni yeni kitab onlara lazım deyil.

Buradan kitabın əsas diaqnozu çıxır. Problem reklamın pis olması deyil; problem odur ki, reklam artıq adama çatmır. İnsanların həm vaxtı azdır, həm də ehtiyacı olan şeylərin çoxuna onsuz da sahibdirlər. Bazar payını qorumaq üçün daha çox xərcləyirsən, məşğul istehlakçı isə istəmədiyi mesajları sadəcə görməzdən gəlir. Godin bunu icazəli kanallara da şamil edir: kiminsə e-poçtunu bilmək onun səndən nəsə eşitmək istədiyi anlamına gəlmir.

Kitabın ən diqqətçəkən bölməsi isə reklamın niyə bu qədər uzun müddət işlədiyini izah edir. Godin buna «TV sənayesi dövrü» deyir və hərbi-sənaye kompleksi ilə müqayisə edir: reklam alırsan, tələb yaranır, şirkət böyüyür, daha çox reklam alırsan, daha da böyüyürsən. Qapalı və özünü qidalandıran bir dövrə. Bu düstur onilliklər boyu işlədi və bütün marketing peşəsi onun üzərində quruldu — Godinə görə ötən əsrdə Amerika şirkətlərinin uğurunun əsas səbəbi məhz bu vasitəni yaxşı istifadə etmələri idi. İndi isə dövrə qırılıb və bu, təkcə televiziyaya aid deyil: qəzet, jurnal, istehlakçı davranışına təsir edən bütün kütləvi kanallar eyni vəziyyətdədir.

Bundan sonrası kitabın öz cavabıdır. Ona görə burada dayanırıq və kitabı alıb oxumağınızı tövsiyə edirik — Godinin nə etməyi təklif etdiyi və bunu onlarla real şirkət nümunəsi ilə necə göstərdiyi kitabın əsas dəyəridir. Amma buraya qədər oxuduğunuz maraqlı gəldisə və almağa qərar verə bilmirsinizsə, aşağıdakı spoyler bölməsinə baxa bilərsiniz.

• 40-dan çox fəsil, hər biri 2–4 səhifə. Nəqliyyatda, növbədə, hissə-hissə oxumaq üçün ideal formatdır.
• Fəsillərin arasına «Nümunə tədqiqatı» blokları düzülüb — nəzəriyyə bir səhifə, ardınca real şirkət.
• Ton manifest tonudur: iddialar yumşaldılmır, «bəlkə», «bir qədər» kimi ifadələr yoxdur.
• Əsas fikir kitab boyu dəfələrlə təkrarlanır. Bu, yaddaqalanlığa kömək edir, amma bəzi oxucunu yorur.
• Nümunələr 2003-cü ilə aiddir. Məntiq köhnəlməyib, amma bəzi brendlər bugünkü oxucuya tanış olmaya bilər.