Фиолетовая корова

Годин начинает с классического чек-листа маркетинга. Десятилетиями в этой сфере говорят о «P» — элементах, каждый из которых начинается на английскую P: продукт, цена, продвижение, позиционирование, известность, упаковка, разрешение. Это удобный список для проверки, всё ли ты делаешь правильно. Годин не отвергает его — он просто говорит, что этого уже недостаточно. Логика такая: если P не согласованы между собой, сообщение размывается, а если согласованы — это лишь снижает вероятность провала, но не гарантирует успех.

Поэтому он предлагает новую P: Purple Cow — Фиолетовая корова. Идея родилась из дорожного воспоминания. Путешествуя с семьёй на машине по Франции, они восхищаются коровами, пасущимися на зелёных лугах вдоль дороги. Через двадцать минут они перестают их замечать — потому что все коровы одинаковые. Какими бы красивыми они ни были, они стали скучными. Только фиолетовая корова привлекла бы внимание. Вывод: быть примечательным = быть достойным обсуждения.

Далее он намечает три эпохи. До рекламы существовало сарафанное радио: все на рынке знали лучшего продавца овощей, поэтому его прилавок всегда был полон. В эпоху рекламы работала своего рода волшебная формула — рекламируешь напрямую покупателю, продажи растут. Союз правильного агентства с правильным инвестором мог вырастить компанию настолько большой, насколько хватало воображения. После эпохи рекламы, по мнению Година, мы фактически вернулись туда, откуда начали.

В этом разделе — лучший пример книги. В 1912 году Отто Фредерик Роведдер изобрёл нарезанный хлеб — машину, разрезающую целую буханку на ломти. Идея была блестящей, но изобретение полностью провалилось. Примерно через двадцать лет новый бренд Wonder вывел тот же продукт на рынок — и на этот раз он прижился. Годин подчёркивает: успех обеспечил не сам нарезанный хлеб, а упаковка и рекламное сообщение. То есть в эпоху рекламы хорошего продукта было недостаточно — нужно было уметь кричать.

Годин также подчёркивает, что эти идеи не новы. Том Питерс в книге «The Pursuit of Wow» писал, что будущее есть только у продуктов, созданных увлечёнными людьми; Пепперс и Роджерс показали, что удержать старого клиента дешевле, чем привлечь нового. Проблема в том, что большинство компаний держат эти доказанные методы на обочине как «интересное увлечение», вместо того чтобы поставить их в центр стратегии. В результате старые техники быстро изнашиваются, а компания продолжает за них цепляться.

Ситуацию усугубляет то, что когда-то всё было просто: изобретаешь то, что нужно всем, доносишь до массы, зарабатываешь деньги. Годин приводит пример замороженной пиццы — идея из маленькой пиццерии дошла до миллионов благодаря правильной рекламной стратегии. Так же было с аспирином: нужен всем, дёшев, эффект виден сразу.

Теперь же в той же аптеке — десятки марок обезболивающих. В качестве второго примера Годин приводит книги по йоге: несколько лет назад в магазине их было три-четыре, человек просматривал их и покупал одну. Сегодня на рынке более пятисот книг по йоге. Никто не тратит время на просмотр пятисот вариантов перед покупкой книги. Более того, большинство интересующихся йогой уже купили свою книгу — новая им не нужна.

Отсюда и главный диагноз книги. Проблема не в том, что реклама плохая; проблема в том, что реклама больше не доходит до людей. У людей меньше времени, и у них уже есть большая часть того, что им нужно. Ты тратишь всё больше, чтобы удержать долю рынка, а занятой потребитель просто игнорирует сообщения, которых не просил. Годин распространяет это даже на каналы с разрешением: знание чьего-то email не значит, что человек хочет что-то от тебя услышать.

Самый примечательный раздел книги объясняет, почему реклама работала так долго. Годин называет это «эпохой телепромышленности» и сравнивает с военно-промышленным комплексом: покупаешь рекламу, возникает спрос, компания растёт, покупаешь ещё рекламы, растёшь ещё больше. Замкнутый, самоподдерживающийся цикл. Эта формула работала десятилетиями, и на ней построена вся профессия маркетинга — по мнению Година, успех американских компаний в прошлом веке во многом объясняется именно умелым использованием этого рычага. Теперь же цикл разорван, и это касается не только телевидения: газеты, журналы, все массовые каналы, влияющие на поведение потребителей, находятся в том же положении.

Всё, что дальше, — собственный ответ книги. Поэтому мы останавливаемся здесь и советуем взять книгу и прочитать её самим — то, что предлагает делать Годин, и то, как он показывает это на десятках реальных примеров компаний, и есть главная ценность книги. Но если прочитанное вас заинтересовало и вы не можете решить, покупать ли книгу, ниже есть раздел со спойлерами.

• Более 40 глав, каждая по 2–4 страницы. Идеальный формат для чтения в транспорте, в очереди, по частям.
• Между главами вставлены блоки «Тематическое исследование» — страница теории, за ней реальная компания.
• Тон — манифестный: утверждения не смягчаются, нет слов вроде «возможно», «немного».
• Главная мысль повторяется на протяжении всей книги много раз. Это помогает запоминанию, но некоторых читателей утомляет.
• Примеры относятся к 2003 году. Логика не устарела, но некоторые бренды могут быть незнакомы современному читателю.