Satış Süperstarı Olun: Zorlu Pazarlarda Daha Çok, Daha Hızlı ve Daha Kolay Satmanın 21 Yolu

Bu üç bölüm kitabın özü, çünkü satış sürecinin en gergin anlarını — müşterinin «pahalı», «param yok», «şu an ihtiyacım yok» dediği andan siparişin imzalanmasına kadar olan yolu — anlatıyor. Tracy kendi gençliğinden başlıyor: itiraz duyunca yıkılır, tartışmadan bir sonraki müşteriye geçermiş. Sonra itirazın ilgi belirtisi olduğunu öğrenmiş: videoya çekilmiş binlerce satış görüşmesinde başarılı satışlarda itirazların başarısızlara göre iki kat fazla olduğu söyleniyor. Bu, bölümün en ilginç iddiası, ama kitap kaynağını göstermiyor.

İtirazlar bölümünün temel araçları basit ve akılda kalıcı. «Altılar yasası»na göre her teklife en fazla altı temel itiraz gelir — yani satışçı bunları gruplayıp her birine önceden «kurşun geçirmez» bir cevap hazırlayabilir. «Kenara süpürme» yöntemi ilk direnci yumuşatıyor: «Normal, şu anki en iyi müşterilerimiz de başta böyle düşünüyordu». Tracy itirazı bir soru gibi ele almayı, sözü kesmeden sonuna kadar dinlemeyi, ardından «Ne demek istiyorsunuz?» ya da «Bunu söylemek için mutlaka bir nedeniniz vardır, sorabilir miyim?» demeyi öneriyor. Ünlü «Hissediyorsunuz — hissetmişlerdi — gördüler» formülü de burada açıklanıyor.

Fiyat bölümü daha cesur bir iddiayla açılıyor: fiyat nadiren satın almanın asıl nedenidir. Tracy dinleyicilerinden sırf en ucuz olduğu için aldıkları bir eşyayı göstermelerini istiyor, kimse el kaldırmıyor. Bir Harvard araştırmasına atıfla satışların %94'ünün fiyat dışı etkenlerle yapıldığı söyleniyor — yine kesin kaynak yok. Temel kural «yersiz fiyat satışı öldürür»: müşteri ürünün faydasını anlamadan fiyat konuşmasına girilmemeli. «Aramızda ne kadar fark var?» sorusu, fiyatla gurur duymak ve susarak cevap beklemek gibi öneriler gerçek satış pratiğinde işe yarayabilir.

Ama bu bölümde kitabın zayıf yanı da görünüyor. Müşteri fiyatı sorduğunda «İşin en güzel yanı bu — size uygun değilse ücretsiz» cevabı zekice bir söz oyunu olarak sunuluyor, aslında sorudan kaçmak. Fiyatı ısrarla soran birine «bilmiyorum» demek de aynı türden. Günümüz okuru, özellikle şeffaflığa değer veren alıcı, bu yöntemleri manipülasyon olarak algılayabilir. Kitap 2002'de, internetten fiyat karşılaştırmanın henüz bu kadar kolay olmadığı bir dönemde yazılmış ve bu kendini hissettiriyor.

Satışı kapatma bölümü süreci beş adımda özetliyor: güven oluşturmak, ihtiyacı sorularla netleştirmek, çözümün en iyisi olduğunu göstermek, itirazları yanıtlamak ve karar istemek. Üç teknik veriliyor: «Davet» («Neden denemiyorsunuz?»), «Yönlendirici» («O halde bir sonraki adım şu...» deyip sipariş formunu doldurmaya başlamak) ve «Onay» (imza yerine işaret koyup «Onaylarsanız hemen başlıyoruz»). Tracy'ye göre satış görüşmelerinin %50'si satışçının siparişi hiç istemediği bir şekilde bitiyor, satışların çoğu ise beşinci talepten sonra gerçekleşiyor.

Sonuçta bu üç bölüm kitabın ruhunu iyi yansıtıyor: kısa, somut, her bölümün sonunda uygulanacak alıştırmalar var ve satışa yeni başlayan biri için hemen kullanılacak cümleler sunuyor. Ancak iddiaların çoğu doğrulanamıyor, ton zaman zaman motivasyon seminerine kayıyor ve «hayır» cevabını ancak çok ciddi bir neden varsa kabul etme tavsiyesi sınırda duruyor. Kitap faydalı bir başlangıç rehberi, ama eleştirel bir gözle okunmalı.

• 21 kısa, bağımsız okunabilen bölüm
• Her bölümün başında alıntı, sonunda «Alıştırmalar» kısmı
• Hazır konuşma cümleleri ve diyalog örnekleri
• Yazarın kendi satış deneyiminden küçük anekdotlar