Станьте суперзвездой продаж: 21 способ продавать больше, быстрее и легче на трудных рынках

Эти три главы — сердцевина книги, ведь они посвящены самым напряжённым моментам продажи: пути от «слишком дорого», «мне это не по карману», «сейчас не нужно» до подписанного заказа. Трейси начинает с собственной молодости: услышав возражение, он падал духом и без спора шёл к следующему клиенту. Потом он понял, что возражение — признак интереса: по видеозаписям тысяч встреч, в успешных продажах возражений якобы вдвое больше, чем в неудачных. Это самое любопытное утверждение главы, но источник книга не указывает.

Основные инструменты главы о возражениях просты и запоминаются. «Закон шести» гласит, что у любого предложения не больше шести главных возражений, а значит, продавец может их сгруппировать и заранее подготовить на каждое «пуленепробиваемый» ответ. «Метод отметания» смягчает первое сопротивление: «Это нормально, наши лучшие клиенты сначала думали так же». Трейси советует воспринимать возражение как вопрос, выслушивать до конца не перебивая, а затем спрашивать «Что вы имеете в виду?» или «Наверняка у вас есть причина так говорить — можно узнать какая?». Здесь же объясняется известная формула «Чувствуете — чувствовали — обнаружили».

Глава о цене начинается с более смелого утверждения: цена редко бывает настоящей причиной покупки. Трейси просит слушателей показать вещь, купленную только потому, что она была самой дешёвой, — никто не поднимает руку. Со ссылкой на гарвардское исследование говорится, что 94% продаж совершаются по неценовым причинам, — снова без точного источника. Главное правило: «цена не к месту убивает продажу» — нельзя обсуждать цену, пока клиент не понял выгоду. Такие советы, как вопрос «Насколько мы расходимся?», гордость за свои цены и молчаливое ожидание ответа, действительно могут пригодиться на практике.

Но в этой главе видна и слабая сторона книги. Ответ на вопрос о цене «В этом вся прелесть — если вам не подойдёт, это бесплатно» подаётся как остроумная игра слов, хотя по сути это уход от ответа. Сказать настойчиво спрашивающему о цене «не знаю» — из той же серии. Современный читатель, особенно ценящий прозрачность покупатель, может воспринять такие методы как манипуляцию. Книга написана в 2002 году, когда сравнивать цены в интернете было ещё не так просто, и это чувствуется.

Глава о закрытии сделки сводит процесс к пяти шагам: создать доверие, уточнить потребность вопросами, показать, что решение лучшее, ответить на возражения и попросить принять решение. Предлагаются три техники: «Приглашение» («Почему бы не попробовать?»), «Директивное закрытие» («Тогда следующий шаг такой…» — и начать заполнять бланк заказа) и «Авторизация» (поставить галочку у строки подписи и сказать: «Подтвердите — и мы сразу начнём»). По словам Трейси, 50% переговоров заканчиваются без того, чтобы продавец вообще попросил о заказе, а большинство сделок заключается лишь после пятой просьбы.

В итоге эти три главы хорошо передают дух книги: коротко, конкретно, с упражнениями в конце каждой главы и фразами, которые новичок может сразу применить. Однако большинство утверждений невозможно проверить, тон порой скатывается в мотивационный семинар, а совет принимать «нет» только при очень серьёзной причине балансирует на грани. Полезное руководство для начала, но читать его стоит критически.

• 21 короткая глава, которые можно читать по отдельности
• Эпиграф в начале каждой главы и «Упражнения» в конце
• Готовые речевые шаблоны и примеры диалогов
• Небольшие эпизоды из собственного опыта продаж автора